Hàn Quốc từ lâu đã được biết đến là một trong những thị trường cạnh tranh gay gắt nhất châu Á. Và ngày nay, với xu hướng thay đổi liên tục, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm, mà còn đặt nặng yếu tố hình ảnh, văn hóa và tính đồng cảm trong truyền thông. Điều này khiến các thương hiệu, từ nội địa đến quốc tế, liên tục tìm kiếm những “chiêu thức” mới để tạo sự khác biệt. Trong bối cảnh ấy, sức ảnh hưởng của K-pop Idol trở thành một trong những yếu tố quan trọng giúp nhiều thương hiệu xoay chuyển tình thế, thậm chí vực dậy doanh số tưởng chừng khó cứu vãn.
Kancho và cú bứt phá nhờ IU
Một trong những minh chứng rõ nét là trường hợp của kẹo Kancho – thương hiệu thuộc Lotte Well Food. Ra đời từ năm 1984, Kancho vốn đã quen thuộc với nhiều thế hệ người tiêu dùng Hàn Quốc. Tuy nhiên, trước sự cạnh tranh khốc liệt từ các loại snack mới, thương hiệu này dần mất đi sức hút.
Nhân dịp kỷ niệm 40 năm, Kancho tổ chức sự kiện “Find My Name” - in 504 cái tên phổ biến cùng tên các linh vật lên từng viên bánh, để khách hàng có thể tìm thấy tên mình hoặc người thân ngay trên vỏ hộp. Sự kiện nhanh chóng gây sốt khi ca sĩ IU trực tiếp tham gia livestream trên nền tảng fan “Beriz”, hào hứng tìm kiếm tên mình trên kẹo. Điều thú vị nhất là trong một buổi livestream, IU tự tin mở liền ba gói với mong muốn tìm ra tên thật “Ji Eun”, nhưng kết quả lại hoàn toàn trắng tay. Khoảnh khắc đáng yêu ấy không chỉ khiến fan bật cười thích thú mà còn vô tình đẩy trào lưu “săn tên” với Kancho lan rộng hơn bao giờ hết.
Sự kiện nhanh chóng bùng nổ khi tạo thành trào lưu trên SNS với cả từ lóng mới “Kancho-kkang”, chỉ việc ăn liền nhiều gói để săn tên. Doanh số Kancho tại GS25 tăng tới 289,6%, 7-Eleven tăng 150%, E-Mart 24 tăng 102%, còn CU ghi nhận mức tăng 210,2% chỉ trong vòng một tuần. “Kancho Gang” - trào lưu sưu tập kẹo để tìm tên nhanh chóng phủ sóng mạng xã hội, đưa thương hiệu tưởng chừng đã “già cỗi” trở thành xu hướng mới của giới trẻ.
Tory Burch x BonBon và sự cộng hưởng cùng Yuqi (G)I-DLE
Không chỉ các thương hiệu nội địa, những “ông lớn” quốc tế cũng tìm đến Idol K-pop để tiếp cận khách hàng châu Á. Tory Burch, thương hiệu thời trang lifestyle của Mỹ, từng đối diện với thách thức phải làm mới hình ảnh và tiếp cận thế hệ khách hàng trẻ. Trong khi đó, BonBon - một thương hiệu kẹo Thụy Điển ra đời năm 2018 còn khá mới mẻ và hầu như chưa gắn kết với thế giới thời trang cao cấp. Việc hai cái tên này bắt tay nhau trong một dự án thời trang nghe có vẻ lạ lẫm, nhưng lại mở ra cơ hội khác biệt để Tory Burch làm mới chiến lược truyền thông và tạo điểm nhấn giữa thị trường đầy cạnh tranh.
Bước ngoặt đến khi Song Yuqi, thành viên nhóm nhạc K-pop (G)I-DLE, được chọn làm đại sứ thương hiệu từ chiến dịch Holiday 2024. Đặc biệt, bộ sưu tập giới hạn Tory Burch x BonBon với cảm hứng từ kẹo đã tạo nên cơn sốt thật sự. Sự kết hợp giữa phong cách vui nhộn, tươi sáng của BonBon và thẩm mỹ tinh tế của Tory Burch, cộng hưởng với sức hút của Yuqi, khiến các sản phẩm nhanh chóng cháy hàng tại nhiều thị trường từ Bắc Mỹ đến châu Á. Trên mạng xã hội, hình ảnh thương hiệu gắn liền với Yuqi cũng trở thành tâm điểm, khẳng định hiệu quả truyền thông vượt ngoài kỳ vọng.
Theo báo cáo năm 2024, doanh thu của Tory Burch tại Mỹ và châu Âu tăng trưởng ấn tượng, riêng tại Anh tăng 16,4% lên 28,44 triệu bảng. Dù không có số liệu riêng cho BonBon, chiến dịch này đã góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu, tăng lưu lượng truy cập online và củng cố doanh thu toàn cầu.
Jim Beam Highball và năng lượng trẻ từ Jang Wonyoung (IVE)
Trong lĩnh vực đồ uống có cồn, Jim Beam Highball từng loay hoay để thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc, vốn bị chiếm lĩnh bởi các thương hiệu nội địa. Tuy nhiên, bước ngoặt xảy ra khi hãng chọn Jang Wonyoung, thành viên nhóm IVE làm gương mặt đại diện.
“Sống nhẹ nhàng hơn” thông điệp giản dị nhưng lại mở ra cả một thế giới cảm hứng. Giữa nhịp sống hối hả, Jim Beam chọn cách kể chuyện bằng những khoảnh khắc đời thường, nơi nụ cười trong trẻo của Wonyoung và năng lượng lạc quan lan tỏa như ánh nắng buổi sớm. Khi Park Jeongmin xuất hiện, hình ảnh ấy càng thêm trọn vẹn, biến các video quảng cáo thành làn gió mát phủ khắp YouTube và mạng xã hội. Không ồn ào, không cầu kỳ, nhưng đủ để chạm đến thế hệ MZ - những người đang tìm kiếm sự cân bằng, vui tươi và tự do trong từng khoảnh khắc sống.
Dù chưa công bố số liệu cụ thể, đại diện Jim Beam thừa nhận sự kết hợp này đã mang lại “hiệu ứng thương hiệu trẻ trung và gần gũi hơn bao giờ hết”. Bản thân IVE cũng được vinh danh là “nhóm nữ có ảnh hưởng nhất” tại Brand Customer Loyalty Awards 2025, càng củng cố sức nặng cho sự hợp tác.
Từ Kancho, Tory Burch đến Jim Beam, dễ thấy nghệ sĩ K-pop không chỉ là gương mặt đại diện mà còn trở thành chiếc cầu nối đưa thương hiệu chạm gần hơn tới công chúng, khơi dậy sự đồng cảm sâu sắc nơi người tiêu dùng. Thế nhưng, sức ảnh hưởng càng lớn thì rủi ro càng nhiều, chỉ riêng trong năm 2025, không ít thương hiệu buộc phải chấm dứt hợp đồng khi nghệ sĩ vướng vào những cáo buộc nghiêm trọng, để lại khoảng trống không nhỏ trong chiến lược truyền thông. Do đó, các thương hiệu không chỉ cần lựa chọn gương mặt đại diện phù hợp với định vị sản phẩm, mà còn phải chủ động chuẩn bị kịch bản ứng phó khi hình ảnh cá nhân của nghệ sĩ bất ngờ biến động.
